Как продавать больше и дороже с помощью УТП?

Как продавать больше и дороже с помощью УТП?

Наверняка вы уже слышали об Уникальном Торговом предложении (УТП). Может быть даже пытались его внедрить? 

В этой статьей мы расскажем о простой методике формулирования вашего УТП. Нет. Конечно это займет не 5 минут, возможно вам понадобится не один месяц, чтобы научиться правильно себя позиционировать, но суть методики мы изложим за 10 минут чтения. 

На ранних этапах своего бизнеса учредители часто изо всех сил пытаются придумать действительно сильные сообщения для описания того, что они продают, и это оказывает огромное влияние на их способность привлекать клиентов, партнеров и даже инвесторов. 

Это не удивительно, ведь очень сложно создать УТП, которое было бы понятно вашим клиентам. Эта статья посвящена тому, как получать сообщения и позиционирование прямо на ранних этапах вашей компании. 

Зачем вам вообще УТП?

Есть две причины, по которым вам нужно иметь четкое объяснение того, что вы предлагаете: 

  1. Вам необходимо связаться с клиентами, привлечь партнеров, сотрудников, добиться публикации в местных СМИ и т.д. И если у вас нет простого, убедительного УТП, вы просто не привлечете внимания. Более того, если вы не управляете тем, как люди думают о вашем продукте, рынок будет составлять свою собственную версию, которая может не соответствовать вашему видению
    С этим мы в Белом Маркетинге на ранних этапах сталкивались постоянно: нас путали с вебстудией, с Seo-оптимизаторами, вообщем, считали нас компьютерщиками, хотя мы занимаемся совсем другим. Сравните, кому вы больше будете готовы отдать денег: компании, которая занимается чем-то неизвестным и не понятным, или людям который помогают налаживать поток продаж в социальных сетях? Думаю, ответ очевиден. 
  2. Каждая ваша точка контакта (ваша группа в ВК, сайт, страница на 2ГИС, листовка) с которой встречается ваш потенциальный клиент, будет определять мнение о вас. Очень важно, чтобы каждая из этих точек касания транслировала одно и тоже УТП. Когда вы создаете четкое сообщение о себе и своей компании, это гарантирует, что потенциальный клиент будет вам больше доверять. Мы уже писали про принцип последовательности в рекламе (ссылка на статью). Так вот, если человек увидел ваше объявление у себя в новостной ленте в ВК, там говорилось что ваше позиционирование – продавать по доступным ценам, недорого, а придя в группу или на сайт видит совсем другое – вряд ли это вызовет у него желание что-то купить. 

Проблема

Главная ошибка предпринимателей – описывать сам продукт и его особенности, который вызывают восторг у них самих, а не говорить с клиентом на языке выгод и преимуществ. 

Представьте человека (не технаря!) который собирается купить ноутбук для работы. А продавец в магазине рассказывает ему что у предлагаемой модели ноутбука батарея емкостью 4400 милиампер/час. Что это значит для обычного офисного сотрудника? Да ничего. 

Как лучше рассказать об этом? Сказать на языке выгоды для клиента: «емкость батареи такова, что вы сможете работать без подзарядки до 4 часов». Вот, это то, что уже может быть интересно клиенту.

 

   СОВЕТ: посмотрите как вы описываете продукт? Говорите ли вы на языке выгод, или только описываете технические свойства продукта? 

Другая проблема заключается в том, что предприниматели часто забывают, сколько работы требуется новому человеку чтобы погрузиться в новую для него сферу. Например, я такое встречал когда в СТО девушка пыталась что-то объяснить приемщику. Приемщик сыпал техническими терминами, подразумевая, что авто-леди все должна понимать. НО она не понимала ни слова! В особенности, это относится к разного рода технарям. 

Вы варитесь в своей нише не первый год, понимаете все с полуслова, но потенциальный клиент может совсем ничего не понимать в том, что вы продаете. Это непросто, но все же нужно попытаться поставить себя на место клиента и оценить то, что вы говорите и пишете.

СОВЕТ: попытайтесь объяснить ребенку то, что делает ваш бизнес. Когда наконец у вас получится, это и будет объяснение вашего бизнеса, понятное большинству потенциальных клиентов 

Еще одна трудность в поиске правильного УТП возникает из-за того, что вы возможно, начали совсем недавно и еще не встречались с достаточным количеством покупателей, чтобы знать, какой сегмент покупателей является лучшими для вас и какое УТП резонируют с этим конкретным сегментом. 
Тут обходных путей нет, придется тестировать на живом потоке клиентов, собирая их реакцию на то, что вы говорите и пишете о себе и своем продукте. 

Но перед тем как выходить к настоящим покупателем, выполните действия из СОВЕТА 1 и СОВЕТА 2, это сильно упростит вам задачу

Как создать мощное УТП?

С чего начать создание УТП и как менять его с течением времени? Как сделать его простым, если вы продаете сложный продукт? 

Здесь представлена конкретная формула, по которой, вы сможете получить мощное УТП, которое поможет привлекать больше клиентов и выгодно отличаться от конкурентов. Формула — все, что нужно большинству начинающих предпринимателей. 

УТП является основой вашей рекламы и любых других ваших заявлений. Это объявление того, кто вы есть, и ценность, которую вы предлагаете конкретной группе людей. 

Разрабатывая УТП, и записывая его, получаете способ описать свое ценностное предложение каждый раз, когда вы общаетесь с потенциальным клиентом, партнером или сотрудником. Это не означает, что он не будет развиваться, но если все будет сделано правильно, это изменится только тогда, когда изменятся существенные аспекты вашего бизнеса.

Вы посвящаете все время своей компании. Потратьте время, чтобы прояснить и отточить свое ценностное предложение. 

Существует классическая формула по созданию позиционирования:

Для [РЫНКА], которые являются [СЕГМЕНТ] , [ВЫ] предоставляет [КАТЕГОРИЯ] с [ОТЛИЧИЕ] из-за [ДОКАЗАТЕЛЬСТВО] 

Ваша задача — заполнить пробелы: 

[РЫНОК] : Все просто, впишите сюда ваш рынок, группу людей или компаний которым вы намерены продавать. Как можно идентифицировать этих людей? Владельцы малого бизнеса, крупных предприятий? Владельцы японский авто? Женщины? Студенты? Путешественники? 

[СЕГМЕНТ] : В рамках вашего рынка, наверняка есть сегменты, которые купят с большей вероятностью. Конечно, у вас могут быть планы выходить на более широкие рынки, на более крупных клиентов, но сейчас, постарайтесь определить максимально узкий сегмент рынка. Например, для малых предприятий, которые нанимают десять и более человек в год ). Или студенты конкретного факультета конкретного ВУЗа. Это поможет вам сосредоточить ваше позиционирование, чтобы получать больше продаж. 

СОВЕТ: Представьте, что вы находитесь на вечеринке с представителями вашего целевого рынка. Что вам нужно у них выяснить, чтобы выделить сегмент тех, кто купит с большей вероятностью. Этот вопрос укажет вам путь к сегменту, на котором вы должны сосредоточиться. Например, вы делаете ремонты офисных помещений, ваш целевой рынок компании, которые имеют офисы. Кому будет легче продать ваши услуги? Тем, кто только недавно переехал, либо собирается переезжать в ближайшем будущем. Вот это и будет вашим лучшим сегментом.

[ВЫ] : название вашей компании, либо ваше имя и фамилия, если вы частнопрактикующий специалист: бьюти мастер, фитнес-тренер, адвокат и т.д. 

[КАТЕГОРИЯ]: Конкурентная рамка для покупателя — краткое описание, которое они могут использовать, чтобы понять, что вы делаете. Возможно, вы создаете новую технологию, не знакомую вашим потенциальным покупателем и вы чувствуете, что у вас нет прямых конкурентов, людям по-прежнему необходимо понять, что вы делаете, по сравнению с другими решениями, которые они знают. Просто будьте осторожны с тем, с кем вы сравниваете себя, и убедитесь, что это категория, которую ваша аудитория понимает.

Пример: вы используете доселе не известную методику жиросжигания, основанную на специальной диете. Ваша категория: диеты для жиросжигания, пусть ваша и является революционной и самой лучшей. 

[ОТЛИЧИЕ] : В пределах указанной категории, что вас отличает? Что делает вас уникальным? В частности, почему вы лучше? Это то, что вы сами можете сделать для своего клиента, и именно по этой причине они должны купить у вас. Компании в хорошо известных, понятных категориях лучше обслуживают, связывая свое различие с более высоким уровнем, эмоциональной выгодой. Но, если вы находитесь в менее понятной категории, вам придется придерживаться более простых, понятных различий.

Пример: если у вас очевидная и понятная клиенту категория – фитнес клуб. То вы можете отличаться так – фитнес клуб в котором вам бесплатно проведут фитнес тест и подготовят план питания и режим тренировок под ваши нужды. Само собой, что в 99% случаев у конкурентов такого нет, либо есть но платно. Если же ваша категория не совсем понятна, например у вас метод похудения, основанный на регулировании гормонального фона, то обоснуйте, чем ваш метод лучше других. «Научно обоснованное похудение с помощью управления ресурсами организма без диет и изматывающих тренировок.» Что-то типа такого=) 

[ДОКАЗАТЕЛЬСТВО] : Каково доказательство ваших требований? Это не должно быть сложным и основанным на данных, но это то, что убедит ваших клиентов, что вы можете выполнить свое обещание — почему вы сможете делать то, что вы говорите, что можете сделать. Можете привести в пример соответствие различным ГОСТам, СанПИНам, данным иследований, рекомендации известных в вашем городе людей/компаний. По доказыванию своей уникальности мы сделаем отдельную большую статью.

ПРИМЕР: дипломированный массажист избавит от болей в пояснице. (Доказательство – дипломированность).

С помощью этой формулы можно создать сильное УТП. Но лучше, если вы сделаете несколько вариаций и протестируете их на потенциальных клиентах. Так, вы сможете найти наиболее мощную формулировку. Она станет основой вашего бизнеса, основой всей вашей рекламы. Все что останется потом – транслировать его во всех рекламных каналах и всех ваших точках контакта.

Несколько дополнительных советов для создания УТП:

1) Когда вы пытаетесь записать заявление о позиционировании для своей собственной компании, не удивляйтесь, что это трудно сделать. Причина в том, что это сложно! Вы вынуждены брать всю информацию о вашем бизнесе (а это сотни пунктов и ньюансов) и ужимать все до одного предложения. 

2) Не делайте этого самостоятельно. Если у вас есть партнеры, сотрудники, просто коллеги то попросите их помочь. Сделайте несколько вариантов, затем протестируйте и выберите лучший. 

3) Не используйте профессиональный жаргон и терминологию. Используйте простой язык, который вы использовали бы при разговоре с другим человеком. Не уверены, что все объяснили понятно? Выскажи это громко. Если то, что выходит из вашего рта, не то, что вы когда-либо говорили реальному человеку в реальной жизни, сделайте вашу УТП более простым.

4) После того, как у вас появится несколько вариантов УТП, которые кажутся вам неплохими – проверьте их в бою! Используйте их в своей рекламе, в общении с клиентами. Возможно, вам захочется проверить пару версий, и если вы запутались, вам, возможно, придется вернуться и повторить еще несколько. Еще один хороший тест — попросите человека, которому вы изложили свое УТП, объяснить его другому человеку и посмотрите, насколько хорошо они поняли ваше позиционирование. 

Этот формат работает практически для любой компании. Вот несколько готовых примеров, чтоб вам было на что ориентироваться при создании своего УТП.

«Для мужчин среднего возраста, которые имеют проблемы со спиной, дипломированный мануальный терапевт Петр Бобров предоставляет услуги массажа спины с гарантией избавления от боли в течение 5 процедур.» 

Давайте разберем пример по пунктам. 

Мужчины среднего возраста это [РЫНОК] 
Которые имеют проблемы со спиной, [СЕГМЕНТ] 
мануальный терапевт Петр Бобров [ВЫ] 
предоставляет услуги массажа спины [КАТЕГОРИЯ] 
с гарантией избавления от боли [ОТЛИЧЕНИЕ] 
дипломированный [ДОКАЗАТЕЛЬСТВО] 

Само собой, что вы можете менять порядок пунктов. Попробуйте сформулировать несколько версий УТП и протестируйте их.